从去年投放的X90 PLUS,到两天前上市的X90子龙,不少人都发现了一个情况,一直主打高性价比的捷途,卖的越来越贵了。

拿X90子龙顶配版来说,售价达到16.39万元,比捷途X95的顶配版还要高出1万元,距离瑞虎8的顶配版也只差0.5万元而已。

看上去有些不太合理,因为这几乎推翻了整个品牌的定价体系。

捷途身上背着的葫芦里面,到底卖的什么药?

按耐不住一颗向上的心

继X70 PLUS诸葛版之后,捷途X90子龙也上市了。

先是诸葛,后是子龙,不知道的人会认为,这只是个车名罢了。但实际上,捷途是希望以此来取代之前“大空间、性价比”的品牌标签。

为什么捷途卖的越来越贵了?

捷途汽车副总经理、营销中心总经理李学用,也在X90子龙的上市发布会上喊出了“旅行+”将全面迎来2.0时代的口号。除了打造新产品标签之外,品牌形象、品牌印记等方面也将迎来革新。

总而言之,捷途向上的迹象愈发明显。但是作为一个仅仅成立了4年品牌,此时便开始推动品牌向上,是不是有些着急了?

4年累计总销量超过46万辆,对于一个年轻的自主品牌来说,这样的成绩可以说是非常不易了。尤其是在整体市场由增量转为存量的大背景下,“捷途速度”的确可以值得骄傲了。

2018年8月,捷途汽车首款产品X70上市,4个月便卖出超过4万辆。奇瑞的技术加持,以及较高的性价,比为捷途开了一个好头。

随后在2019年,捷途的累计销量一下跃升至138032辆,虽然与15万的销量目标失之交臂,但依然是那一年汽车市场中为数不多的亮点之一。

到了2020年,捷途的累计售出126595辆新车,未能完成20万辆的销量目标。不过因为疫情的缘故,那一年汽车市场整体下滑严重,捷途的成绩也情有可原。

2021年,捷途汽车累计销量达到154,077辆(含出口),虽然较2020年同比增长了17.9%,但增速已经放缓了。尤其是在下半年,曾连续3个月出现同比下滑。

2022年1月,捷途汽车单月售出0.87万辆新车,同比大幅下滑38%。很明显,捷途遇到了发展瓶颈。

而销量之所以会陷入困局,最主要的原因还是来自于产品。不是产品不行,而是受限于产品结构。

2021年,捷途汽车先后推出捷途X70诸葛、捷途X90 PLUS两款新品,再加上此次上市的捷途X90子龙,可以看到捷途一直在围绕X70、X90两个系列打转。

为什么捷途卖的越来越贵了?

目前,X70系列共包含了5款车型,X90系列有3款,产品布局有些过于集中。

2021年,捷途X70系列的累计销量为124648辆,占总体销量的比重超过80%。从销量结构上也能看出,捷途的产品布局出现了问题。

由于品牌定位旅行细分市场,捷途不太适合做紧凑型及以下的车型。毕竟对于家庭旅行而言,大空间的是刚需中的刚需。

既然无法向下看,那就只能往上看。虽然目前捷途的3个系列车型全都是中型SUV,但是要知道X95的轴距已经达到了2855mm,超过了定位中大型SUV的长安CS95、荣威RX8、哈弗H9,再往上做就不太实际了。

所以,扩充产品型谱是当务之急。但是如何扩充呢?对于捷途来说没有可以借鉴的例子,如果硬要挑一个,只能是长城。

今年年初,捷途宣布将投入超过300亿用于研发新产品,每年推出1-2款全新车型,打造X、T、P、V四大产品序列,分别主打SUV、硬派越野、硬派皮卡、MPV车型。

产品规划的大方向有了,而且也十分明确,但是应不应该结合着品牌向上一同推进呢?

品牌向上不是万能钥匙

2021年7月,奇瑞集团宣布捷途品牌独立。这一步,不仅仅意味着捷途在集团中的地位提升了,更意味着其承担的责任更多了。所以,品牌向上也是题中应有之义,可以进一步拓宽自己的发展路线。

为什么捷途卖的越来越贵了?

自主品牌向上已经不是什么新鲜事了,而且十分巧合的是,最早进行尝试的车企就是奇瑞。不过,无论是瑞麒、威麟,还是后来的观致,都没能获得成功。这算是第一次尝试,我们可以把失败的原因归结为,还不到时候。

第二次尝试由吉利和长城带头,领克和WEY被寄予厚望,一开始也发展的比较顺利。看到有人带路,于是奇瑞也推出了高端品牌星途。结果,星途一直未能成为主流,领克和WEY也先后触到了天花板。

经过4年的发展,捷途高性价比的标签已经非常鲜明了。消费者一旦认定了这个标签,想要去掉很难,用力过猛反而不利于品牌建设。

韩系品牌前车之鉴,此前一直主打性价比,近几年不断尝试撕掉这个标签,但是消费者并不买账。

另一方面,捷途在售的几款车型,价格没有拉开差距,重叠的部分很大。如今产品价格进一步提升,会让整个价格脉络变得更加模糊,内耗更加严重,之后甚至可能需要把整个价格体系推到重建。

品牌向上不是万能钥匙,对于捷途来说,这反而是一把双刃剑,弄不好会反受其害。

从整个外部环境来看,当下确实是向上的好时机。因为乘着电动化和智能化的东风,自主品牌迎来了第三次冲高,岚图、智己、阿维塔、极狐、沙龙,自主品牌的产品甚至已经打入了豪华品牌的价格阵地,这一次向上的力度远远大于前两次。

的确,电动化和智能化给自主品牌带来了换道超车的机会,蔚小理等新势力的成功则让自主车企看到了这个机会,于是纷纷推出全新高端电动品牌。

为什么捷途卖的越来越贵了?

但捷途或者说奇瑞的尴尬之处也正在于此。奇瑞本身已经有了新能源分支——奇瑞新能源,之前也尝试过打造高端车型,结果大蚂蚁的市场表现非常不理想。于是奇瑞又回到老路子,推出了QQ冰淇淋,抢占低端市场。

当然,奇瑞新能源下一步还是会继续尝试高端车型。但是就当下而言,奇瑞新能源占着整个集团的电动化资源,却不能帮助奇瑞突破高端化的屏障。这一块儿,奇瑞已经远远落后于吉利、长安、长城等车企了。

也就是说,捷途很难在电动化这方面借到势。而且作为一个主打旅行的品牌,相信品牌方也明白一件事,就目前的充电环境而言,恐怕没有多少喜欢长途自驾的家庭,会去选择一款大电动SUV。

而在智能化方面,虽然奇瑞跟华为、阿里、京东科技、地平线、科大讯飞等科技公司也都有深度合作,但是做出来的产品很难和竞品拉开差距,毕竟大家合作的对象都差不多。

所以说,现在的捷途处在一个不上不下的尴尬境地。按照集团的布局,捷途、奇瑞、星途应该分别对应低、中、高三个级别市场,如果捷途进一步向上,一定会和奇瑞的产品重叠,那岂不是BBQ了?

在我看来,捷途不用着急向上,而是应该先把产品型谱扩充起来,把基盘做大坐稳,借渠道优势,把3-6线市场吃透,把旅行细分市场完全握在手中。然后再根据集团的整体部署,选择向上发展还是多元化发展。